Przychodzi do mnie winiarz i mówi: Luks, potrzebuję nowe logo.
Za każdym razem odpowiadam: Zacznijmy od strategii.
Widzę zdziwienie.
Bo logo to coś konkretnego. Strategia brzmi abstrakcyjnie. Ale prawda jest taka, że logo bez strategii to jak wino bez terroir. Może być ładne, ale nie będzie miało głębi.
Po ponad dziesięciu latach pracy z winnicami widziałem dziesiątki projektów, które zaczynały się od potrzebuję etykiety i kończyły pytaniem dlaczego to nie działa? Odpowiedź jest zawsze ta sama: brakuje fundamentu, brakuje strategii.
Czym jest strategia marki winnicy?
To nie logo. To nie etykieta. To nie strona internetowa.
Strategia marki to odpowiedź na podstawowe pytania: Kim jesteś? Dla kogo robisz wino? Czym się różnisz od innych winnic?
Weź dwie winnice. Pierwsza pisze: Rodzinna winnica z pasji do wina. Tradycyjne metody. Najwyższa jakość. Druga pisze: Łączymy tradycyjne metody z odwagą eksperymentowania. Nasze wina zaskakują, bo nie boimy się wychodzić poza schemat.
Która zostanie Ci w pamięci? Druga. Bo pierwsza ma ogólniki i mogłaby opisywać każdą winnicę w Polsce. Druga ma wyróżniające konkrety, ma strategię.
Dlaczego strategia jest ważniejsza niż ładna etykieta?
Wyobraź sobie scenariusz. Idziesz do projektanta: Chcę nową etykietę. Coś eleganckiego. Projektant robi piękną etykietę. Wydruk świetny. Butelka wygląda rewelacyjnie.
I co dalej? Klient patrzy na etykietę i nic nie czuje. Strona internetowa wygląda inaczej. W social mediach mówisz jeszcze innym językiem. Klient po degustacji mówi: Dobre wino, ale nie pamięta nazwy winnicy.
Chaos. Brak rozpoznawalności. I to wszystko dlatego, że zacząłeś od etykiety zamiast od strategii.
Teraz wyobraź sobie inny scenariusz. Zanim projektujesz cokolwiek, odpowiadasz sobie na pytania. Kim jest Twój klient? Czym się różnisz? Co ma czuć klient, patrząc na Twoją markę? Dopiero wtedy tworzysz spójny system. Etykieta opowiada historię. Strona mówi tym samym językiem. Social media budują tę samą narrację.
Efekt? Klient widzi butelkę i czuje: To coś dla mnie. Pamięta nazwę winnicy. I wraca po więcej.
Trzy pytania, które musisz sobie zadać
1. Kim jest Twój idealny klient?
Nie każdy, kto pije wino. Pomyśl o konkretnej osobie. Anna, trzydzieści osiem lat, kupuje w Enotece za pięćdziesiąt – osiemdziesiąt złotych. Decyduje na podstawie szczepu i pochodzenia. Ceni lokalność i autentyczność. Gdzie Anna kupuje? Tam musisz być. Co ją przyciąga? To musisz komunikować.
2. Czym się różnisz od innych winnic?
Robimy wino najwyższej jakości z pasji to nic nie znaczy. Wszyscy tak mówią. Wypisz dziesięć rzeczy, które robisz inaczej. Fermentacja w betonie. Unikalna lokalizacja. Nietypowe szczepy. Wybierz trzy najważniejsze i przetłumacz na język korzyści. Zamiast mała winnica powiedz produkcja limitowana – każda butelka to rzadkość.
3. Jaka jest Twoja historia?
Ludzie kupują historie, nie produkty. Ale nie ogólniki typu rodzina pasjonatów. Opowiedz konkret. Mój dziadek zasadził pierwsze winorośle po wojnie. Mówili, że nie urośnie. Udowodnił, że się mylili. Ja kontynuuję jego upór. Dobra historia ma konflikt, zmianę i emocje.
Jak stworzyć strategię krok po kroku
Krok 1: Zrób audyt
Sprawdź etykiety, stronę, social media. Oceń spójność, jasność przekazu, unikalność. Jeśli coś ma poniżej trzech na pięć – wymaga poprawy.
Krok 2: Zdefiniuj DNA marki
Misja – co chcesz zmienić w świecie? Wizja – dokąd zmierzasz za pięć lat? Wartości – trzy do pięciu, które naprawdę Cię definiują. Nie te, które ładnie brzmią.
Krok 3: Określ tone of voice
Jak mówisz do klientów? Oficjalnie czy swobodnie? Poważnie czy z humorem? Opisz swoją winnicę w trzech stylach. Który brzmi najbardziej jak Ty?
Krok 4: Kluczowe komunikaty
Trzy do pięciu zdań, które powtarzasz wszędzie.
Nasze wina to esencja Dolnego Śląska.
Każda butelka to dwanaście miesięcy pracy.
Tylko czas i natura, bez sztuczek.
Krok 5: Identyfikacja wizualna
Dopiero teraz projektujesz logo, kolory, etykiety. Wszystko musi wzmacniać to, co odkryłeś w strategii. Kolory komunikują emocje. Typografia mówi o charakterze. Etykieta opowiada historię.
Podsumowanie
Jeśli nie wiesz, kim jesteś, klient też nie będzie wiedział. Logo bez strategii to tylko ładny obrazek.
Strategia marki to fundament, na którym budujesz wszystko. To mapa, która mówi dokąd zmierzasz. To język, którym mówisz do klienta. To historia, którą sprzedajesz razem z winem.
Zacznij od pytań. Kim jesteś? Dla kogo? Czym się różnisz? Dopiero potem projektuj.
Nie jesteś za mały na strategię. Jesteś za dobry, by ją ignorować!
Jeśli chcesz, aby Twoje wino przemówiło,
zajrzyj na stronę wytrawny.online i zobacz,
jak mogę Ci pomóc.
